Wer eine eigene Marke am Markt erfolgreich etablieren möchte, sollte man als Unternehmer darauf achten, wie die optimale Ausrichtung dieser Marke ist. Hierfür besonders geeignet sind die sogenannten Markenstrategien, die dafür sorgen sollen, dass eine bestimmte Marke langfristig und durchweg positiv beim Endverbraucher ankommt.
Die Markenstrategie bestimmt alle Maßnahmen in der Theorie, die sowohl im strategischen als auch im operativen Bereich angewendet werden müssen, um das selbst gesteckte Ziel der optimalen Marktpositionierung möglichst schnell und nachhaltig erreichen zu können.
Dabei werden Markenstrategien zwischen vertikaler, horizontaler und internationaler Ausrichtung unterschieden.
Im horizontalen Markt gibt es Konkurrenz, die entweder gleiche oder ähnliche Produkte wie man selbst anbietet. Im vertikalen Markt hingegen bietet die Konkurrenz zwar andere Produkte wie man selbst an, versucht jedoch, mit diesen die gleichen Bedürfnisse des Endverbrauchers zu befriedigen. Im internationalen Markt werden die eigenen Produkte mit ähnlichen Produkten der ausländischen Konkurrenz verglichen.
Im horizontalen Markt gibt es insgesamt fünf Markenstrategien, die je nach Zielsetzung angewendet werden können:
- Einzelmarkenstrategien
Bei dieser Strategie erhält jedes einzelne Produkt eine eigene Marke mit eigener Identität und eigenem Image. Die Strategie ist vor allem dann sinnvoll, wenn ein Unternehmer bzw. Hersteller mehrere verschiedene Güter auf dem Markt anbietet.
Beispiel: Ferrero mit Produkten wie Duplo oder Nutella.
- Familienstrategie
Bei dieser Strategie wird eine ganze Produktgruppe unter einer einzelnen Marke zusammengeführt. Dadurch können kürzlich neu eingeführte Produkte von der bereits bestehenden und etablierten Marke profitieren.
Beispiel: Beiersdorf AG, die hinter Marken wie NIVEA stecken
- Dachmarkenstrategie
Bei dieser Strategie steht vielmehr das Unternehmen selbst im Vordergrund, als die geführten Produkte. Dadurch stehen diese Produkte, wie der Name der Strategie schon sagt, unter einer sogenannten Dachmarke.
Beispiel: Apple, dessen neue Produkte bereits von der starken Marke profitieren
- Mehrmarkenstrategie
Bei der Mehrmarkenstrategie sind für jede einzelne Produktart mehrere Marken im Einsatz, was dazu führt, dass im gleichen Produktbereich mehrere Marken vorhanden sind.
Beispiel: Volkswagen AG mit eigenen Automarken wie Audi und Seat
- Markentransferstrategie
In dieser Strategie, die auch unter Brand Stretching bekannt ist, bringen Unternehmen neue zusätzliche Produkte unter einer bereits bestehenden und vor allem erfolgreichen Marke auf den Markt. Ziel ist es hierbei das bereits bestehende Image auf das neue Produkt zu übertragen.
Beispiel: Coca Cola mit Coca Cola light bzw. Coca Cola Zero
Um eine Markenstrategie erfolgreich aufbauen zu können, sollte man folgende fünf Schritte unbedingt beachten:
- Markenumfeld abstecken
Der Markt ist sachlich, räumlich und zeitlich abzugrenzen. Außerdem müssen Aspekte wie die Marktbedingungen, Konkurrenzsituation und das Kaufverhalten möglicher Kunden geklärt werden.
- Unternehmen und Markt analysieren
Mit der sogenannten SWOT-Analyse werden zum einen Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und zum anderen die Chancen und Risiken des Marktes analysiert.
- Markenziele formulieren
Diese Ziele sollten am besten mit der sogenannten SMART-Methode formuliert. Die Zielformulierung sollte demnach spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert sein.
- Marktpositionierung
Hierbei sind Aspekte wie die Wahrnehmung und Vermittlung der Marke zu klären. Hierfür sollte ein Positionierungsstatement formuliert werden.
- Brand-Management
Wie muss die Marke geführt werden, damit sie richtig gepflegt, gesteuert und etabliert werden kann?
Um die Markenstrategie möglichst effektiv zu gestalten, sollten folgende Aspekte beachtet werden:
- Markenkern bzw. Markenstil
- Hervorhebung des USP
- Interne Pflege der Markenstrategie durch Mitarbeiter, um die Markenidentifikation zu stärken
- Beobachtung des Marktes und anderer neuer Trends, um Aktualität der Strategie zu gewährleisten
Um herauszufinden, welche Markenstrategie die beste für die eigene Marke bzw. für das eigene Produkt ist, ist eine ausführliche Analyse notwendig, dass diese von vielen Faktoren bestimmt wird.